파코 언더힐의 '쇼핑의 과학'은 소매업을 한다면 꼭 한 번 읽어볼만한 책이다. 인간은 일종의 프로그램에 따라 일정한 패턴으로 움직이기 마련이라는데 기반을 두고 있다. 관찰과 연구를 통해 알게 된 소비자들의 다양한 행동 패턴과 심리를 설명하며 거기에서 더 나아가 소매 매장에 대한 새로운 제안들을 제시하고 있다. 그러나 벌써 나온 지 10여년이 된 책인지라 옛날 이야기들이 많다. 지금은 당연시 되거나 실제 현장에 일반적으로 적용되어 있는 것들도 많이 다루고 있다. 그러나 다시 한 번 하나씩 따져 보면 아직 매장에서 간과하고 있는 사실들도 매우 많다는 것을 알 수 있다.

 소매 매장을 구성하는 하나의 매뉴얼이자 소비자 심리를 공부하는 교재로써 매우 좋다. 책에 실린 연구 결과들보다 더 중요한 것은 '항상 소비자 입장에 서서 소비자의 행동과 심리를 관찰하라'는 메시지가 아닐까 생각한다.